Estoy más de acuerdo con Kierkegaard que con Tasia.
Ciertamente, una teoría de la argumentación no puede prescindir de los aspectos retóricos inseparables de toda expresión humana. Pero, cuando se realiza ese estudio, ¿con qué objeto se hace? ¿Para incorporar los aspectos retóricos al núcleo de la argumentación o para saber separarlos y poder discernir el verdadero argumento de los aspectos que lo acompañan, condicionando el debate, sin constituir parte integrante de éste de pleno derecho? Yo creo que de lo que se trata es, justamente, de lo segundo, mientras que tú, Tasia, apuntas a lo primero.
Veamos la cuestión con mayor detenimiento, empezando por una teoría general de los símbolos. Ciertamente una imagen es un símbolo, tiene un sentido dentro de un sistema simbólico compartido; pero no todos los símbolos tienen el mismo estatuto. Todos sirven para comunicar algo (un significado), pero ¿quiere eso decir que todos sirven para "argumentar"? ¿Es lo mismo argumentar que comunicar? Yo creo que no, que la argumentación es un subconjunto de la comunicación, de forma que todo el que argumenta comunica, pero no todo el que comunica argumenta. Si es así, aunque todo símbolo o signo sirva para comunicar, no todo símbolo servirá para argumentar. Un aplauso, un abucheo, una sirena, una luz parpadeante sobre el techo de un coche, comunican algo, pero no sirven como argumento en sí; el argumento, además de poder comunicativo, necesita algo más, un poder de convicción racional que difícilmente tendrán una imagen o un parpadeo de luz por sí solos.
Por supuesto, dentro de la argumentación, se quiere comunicar algo y, entonces, la "imagen gráfica" puede servir como cualquier otro símbolo de comunicación como instrumento al efecto, principalmente con fines ostensivos, es decir, para constatar los supuestos fácticos de un argumento. Pero no podrá completar un proceso argumentativo en su integridad.
La definición que das de argumento creo que es incompleta ("todo lo que nos permita convencer de una tesis"). Por ejemplo, si un dirigente de un sindicato de enseñantes se dirige a sus afiliados y les dice: "Hay que luchar contra los recortes de salarios en la enseñanza", seguramente convencerá ipso facto de su tesis a los sindicados, pero eso se aleja bastante de un argumento. Yo añadiría dos requisitos sin los cuales no habría argumento: 1) que el convencimiento del otro se produzca mediante buenas razones; y 2) que las razones tengsn pretensión de ser mejores que las de la tesis contraria. Si no hay tesis contraria, si esa tesis contraria y sus razones no se confrontan, no hay argumento. Y si las razones no son buenas, sino falaces, tampoco hay auténtico argumento.
En ese juego las imágenes tienen poca relevancia. De hecho, el lenguaje, que no es sino un sistema simbólico, ha sido entendido siempre, y lo sigue siendo, como el sistema simbólico que permite completar una argumentación íntegra, no siendo idóneos y, por tanto, debiendo ser rechazados (salvo para un uso instrumental y ocasional) otros signos para esa utilidad, la de dar y recibir razones. Bajo esa óptica, creo que te equivocas al llamar "reduccionista" una concepción de la argumentación que carezca de perspectiva "estética y retórica". Lo reduccionista sería lo contrario, querer reducir la definición de argumentación a cualquier acto de comunicación, sea lingüística o no, podando otros rasgos de la argumentación que hacen de ésta una forma peculiar de comunicación.
Creo que confundes dos cosas. Una cosa es que, ciertamente, y como he indicado al comienzo, una teoría de la argumentación tenga que dar cuenta de los recursos retóricos que se usan en el seno de los debates y otra cosa es que eso no se haga con la mirada puesta en dar entrada a tales recursos extralingüísticos dándoles carta de legitimidad como genuinos argumentos, sino que, partiendo del hecho insoslayable e inevitable de que están ahí, se analicen para depurar la argumentación de adherencias que fácilmente la conducen a la falacia y al engaño.
Así, tu ejemplo del anuncio de vodka claramente incurriría en falacia de non sequitur, pues que el beber vodka sea condición suficiente para excitar al bebedor, no significa que sea condición necesaria para excitarse el beber vodka. Por eso los presuntos argumentos icónicos se utilizan preferente y mayoritariamente en contextos como el del lenguaje publicitario, que es bastante diferente, en su forma y en sus fines, del argumentativo. Raras veces vemos dibujos en los libros de Filosofía; yo sólo recuerdo ahora los de Deleuze y Guattari en "¿Qué es la Filosofía?". Pero creo que se concordará conmigo en que, sea ése o no un texto filosófico, desde luego no es un texto argumentativo.